全面努力+長期沉淀打造高端品牌

  【鈑金行業(yè)網(wǎng)】 5月11日晚，不管是對北汽集團(tuán)，還是對汽車追夢人徐和誼來說都太重要了。
    當(dāng)晚，在薩博最富盛名的 “陸地飛行秀”帶來的激情與喜悅中，北京汽車旗下首款中高級轎車紳寶宣布正式上市，售價13.98萬~21.58萬元。
    作為沉淀3年，悉心消化、吸收、解讀薩博核心技術(shù)的成果，紳寶的上市，不僅是成就了一段北汽 “為性能而執(zhí)著”的佳話，更讓北汽站在了一個新的起點上——自主品牌高端突圍之路由此開始。
    當(dāng)天，北汽集團(tuán)董事長徐和誼在發(fā)言中表示： “紳寶上市標(biāo)志著北京汽車已成功實現(xiàn)對歐洲豪華汽車技術(shù)的吸收運用，正式開啟中國汽車工業(yè)以核心技術(shù)引領(lǐng)自主高端化的時代。”
    北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽股份總經(jīng)理韓永貴在5月11日接受記者采訪時也表示： “打造乘用車中高端品牌，建立北京自己的品牌是北京汽車人幾十年的渴望，紳寶的上市標(biāo)志著北京汽車打造自主品牌中高端乘用車的夢想開始實現(xiàn)。”
    其實，對中高端乘用車的追求，不僅是北汽的夢想，也是中國品牌車企的集體夢想。尤其是近年來在合資品牌價格不斷下探的形勢下，從吉利帝豪EC8、比亞迪思銳、長城哈弗H7、H8，上汽榮威950、一汽紅旗、廣汽傳祺，以及新近上市的北汽紳寶等產(chǎn)品開始，中國品牌車企紛紛探索 “高端化突圍之路”，試圖通過中高端產(chǎn)品，在競爭激烈的中高端市場上占據(jù)一席之地。
    然而，一個不可回避的事實是，越是高端市場，消費者對品牌力、口碑的要求越高。而品牌力和口碑的形成，相關(guān)因素實在太多，既要有良好的產(chǎn)品和服務(wù)，也要有好的營銷手段和長期的文化積淀，以及相當(dāng)?shù)氖袌霰Ｓ辛俊倪@些方面來看，中國品牌的高端化之路無疑面臨著一段長期而艱難的時光。
    高性能產(chǎn)品是高端化最好的底牌
    在紳寶上市當(dāng)天，有兩句話讓記者印象深刻，一句是 “紳寶，為性能而執(zhí)著”，另一句是 “有一部好車，源自薩博”。
    確實，對中國品牌來說，一部品質(zhì)過硬、性能優(yōu)良的汽車是品牌高端化之路最基本、也是最重要的因素。韓永貴在當(dāng)天接受采訪時表示： “我們始終認(rèn)為產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不是簡單靠低成本擴(kuò)張，而是要靠技術(shù)，靠附加值，靠性能去競爭。”
    以紳寶為例，2009年北汽集團(tuán)完成了對薩博3個整車平臺、2個增壓發(fā)動機(jī)、2個變速器的技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)收購，同時獲得了薩博所有的開發(fā)體系、制造體系、質(zhì)量體系和供應(yīng)商管理體系文件。在此基礎(chǔ)上，紳寶品牌將通過M-trix平臺解決方案，融合歐洲豪華品牌制造基因和前瞻技術(shù)，形成四大平臺系列，共計11種車型，全面涵蓋三廂轎車、兩廂轎車、SUV、MPV各種車型，覆蓋中高端乘用車領(lǐng)域各細(xì)分市場。
    “紳寶整個產(chǎn)品的開發(fā)就是基于薩博的體系，這個體系是融匯了薩博60年造車經(jīng)驗的Know-How。我們嚴(yán)格采用了薩博的設(shè)計指南、設(shè)計規(guī)范、實驗方法、試制方法、驗證方法以及它整個的數(shù)據(jù)管理體系；甚至在很多的軟件上我們都采用與薩博類似或相同的，以便與薩博之前所有的數(shù)據(jù)兼容。實際上紳寶已經(jīng)超過薩博原車的水平。”北京汽車股份有限公司汽車研究院常務(wù)副院長顧鐳對本報記者表示。
    此外，紳寶80%零部件由原薩博配套零部件廠商提供，保留了薩博原汁原味的特點。記者在當(dāng)天的發(fā)布會現(xiàn)場看到，博世、采埃孚、偉世通、米其林、全耐塑料等零部件供應(yīng)商也在發(fā)布會現(xiàn)場設(shè)置展臺，為紳寶搖旗吶喊。
    徐和誼在發(fā)布會后接受媒體采訪時也表示： “紳寶這款產(chǎn)品敢跟目前國際上同級別的任何一個品牌的產(chǎn)品打一場性能仗，它足以驗證了中國人能夠造好車，這就是我們的底牌。”
    要面對更激烈的競爭
    即使有了性能優(yōu)良的產(chǎn)品，中國品牌中高端之路也不一定就會一帆風(fēng)順、旗開得勝。因為，在中高端市場上，中國品牌面臨著比在中低端市場上更強(qiáng)的競爭對手、更激烈的競爭。
    長期以來，中國品牌汽車憑借合資品牌無法比擬的價格優(yōu)勢占據(jù)中低端汽車市場的半壁江山，同時也被冠上 “低質(zhì)低價”的形象。但隨著近兩年合資品牌價格下探，車市進(jìn)入平穩(wěn)增長期，高速增長期 “薄利多銷”的贏利方式無以為繼，加上北、上、廣等大城市全面限購，消費者獲得購車的機(jī)會成本增加。種種因素之下，很多中國品牌企業(yè)認(rèn)為“防守就是最好的進(jìn)攻”，選擇了 “向上走”、 “高端突圍”的戰(zhàn)略。
    然而，高端市場的競爭相對于低端市場來說，更加激烈。尤其是在中國品牌汽車品牌溢價能力較弱的情況下，選擇中高端汽車的消費者對品牌的訴求更加強(qiáng)烈，如何勝出將是一場持久而艱難的戰(zhàn)役。
    仍以北汽紳寶為例，當(dāng)韓永貴公布紳寶的13.98萬~21.58萬元的售價區(qū)間時，很多業(yè)內(nèi)人士都為北汽捏了一把汗。因為，在北汽紳寶所進(jìn)入的B級車市場和這一價格區(qū)間，是合資品牌廝殺最為激烈的 “紅海”，蒙迪歐、邁騰、馬自達(dá)6、凱美瑞等暢銷車型都屬于這一區(qū)間；而中國品牌在這一領(lǐng)域?qū)儆?ldquo;非主流”，即使是早于紳寶上市的榮威950、紅旗B90、廣汽傳祺、吉利EC8、奇瑞瑞麟G6也都不屬于熱賣車型。
    中國品牌企業(yè)的高管們顯然已經(jīng)做好打 “持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。顧鐳告訴記者： “自主品牌肯定會在競爭過程中面臨著很大的壓力，因為它不僅是跟自主品牌競爭，還跟所有細(xì)分市場，包括進(jìn)口品牌和合資品牌競爭，但我想只要有一顆 ‘執(zhí)著’的心，我們一定會取得比較好的成果。”
    全面努力+長期沉淀打造高端品牌
    面對如此激烈的競爭和前途未卜的命運，中國品牌汽車要不要進(jìn)入中高端市場，打造中高端品牌？
    這個問題對于消費者和業(yè)內(nèi)專家來說，答案也許不盡相同——有人認(rèn)為中國品牌想要突破目前的瓶頸，解決市場份額和增長率下滑的危機(jī)，非高端化戰(zhàn)略莫屬；有人認(rèn)為自主品牌高端化路線是一個危險的選擇，需要慎之又慎；也有人認(rèn)為，要先把現(xiàn)有的中低端產(chǎn)品做好，應(yīng)儲存好技術(shù)再談高端化。
    但對中國品牌汽車企業(yè)來說，答案幾乎是一致的——一定要打造出屬于自己的中高端品牌。華晨集團(tuán)董事長祁玉民就曾對本報記者表示： “中國品牌要想賺錢，就一定要走高端化。尤其在當(dāng)下中國品牌市場份額持續(xù)下降、市場下滑嚴(yán)重的時候，凡是搞低端野蠻增長的現(xiàn)在都 ‘露陷’了。”
    可以看到，盡管選擇的路線不同，眾多中國品牌企業(yè)都已踏上品牌高端化的探尋之路：有的采取了分品牌戰(zhàn)略，打造出一個高端子品牌，如吉利帝豪，奇瑞東方之子、瑞麟；有的則采取 “抱養(yǎng)”的方式，如紳寶、榮威一樣，收購?fù)暾闹R產(chǎn)權(quán)體系，并消化、吸收形成造血功能，直接殺入中高端市場；還有的在形成一定的產(chǎn)品保有量和品牌溢價能力的基礎(chǔ)上，徐徐圖之，如長城哈弗，通過分品類品牌走高端化之路。
    然而在此過程必須意識到，品牌的形成是一個復(fù)雜的、長期的過程，而且越高端的車型，越需要品牌和口碑的支撐。用長城汽車董事長魏建軍的話就是： “即使我們現(xiàn)在做出寶馬車，也賣不出寶馬車的價錢。”
    從消費者的角度來看，高端的汽車品牌，不僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且有深厚的企業(yè)文化積淀和鮮明的社會責(zé)任感；網(wǎng)絡(luò)、渠道拓展、體驗式營銷也缺一不可。
    “中國品牌打造中高端品牌更費時費力，也更艱難。產(chǎn)品性能要好，性能價格比要好，服務(wù)要好，除此之外，還有堅持，一以貫之。”中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長董揚在接受本報記者采訪時表示。